Loading
0

(新)鸿星尔克人气消散,每天近万人取关

1月23日,国产运动品牌鸿星尔克在河南特大暴雨灾区的“破产式捐款”引爆了网络,其销售业绩一度飙升52倍,多款产品脱销。现在过了一百天,当热渐渐退去时,鸿星尔克又将面临什么处境?
日前,红星资本局走访多家鸿星尔克店发现,当初蜂拥而至的“野性消费者”已逐渐增多,店内顾客数量急剧下降,平均每天都有大量顾客前来购物;另外,它的直播销售并不乐观,粉丝购买率也低于同类国货运动品牌。
当消费者趋于理性时,粉丝粘性和购买率成为鸿星尔克面临的最大问题。
关注度骤降
日平均降粉近万次。
1月23日,鸿星尔克因自身连续亏损,还向河南特大暴雨灾区捐款5000万,引发了公众的关注。有一阵子,关于鸿星尔克“破产捐赠”的话题席卷网络,网友们纷纷来直播间下单表示支持。
当天,鸿星尔克直接打破了多项记录:销售猛增52倍,销售总额超过2200万元,不少产品也一度脱销。
隔日,不少消费者来到鸿星尔克实体店打卡支援,甚至出现“男人买500付1000支就跑”、“连模特身上的衣服都被扒光”等野性消费行为。即使是鸿星尔克主席吴荣照也要亲自下场,呼吁网民“理性消费”。
今天,鸿星尔克破产捐赠已过100天,红星资本局近日走访了多家鸿星尔克门店,发现店内的线下人流量已大幅减少。多位售货员告诉红星资本局,目前店中的客流量已经较七八月份的高峰恢复正常,除少数断码外,货品齐全。
另外,在热度之后,鸿星尔克网络平台的粉丝数量也直线下滑。飞瓜数据显示,截止发稿,鸿星尔克抖音平台的粉丝量为1455.6万,近一个月增量为-26.9万,几乎每天掉近一万个粉。就拿十月三十一日和十一月一日两天来说,“鸿星尔克官方旗舰”的抖音号分别掉粉8568人和6167人,月内仅有一位山西人在十月十一日的一天中,其新增的粉丝数为6167人。
除以上账户外,被抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号在近30天内也是负数,掉粉20.9万。
另外,鸿星尔克平台的粉剂总量为374.8万,近一个月增量为-53,000,几乎每天平均掉2000粉。就拿十月三十一日和十一月一日来说,分别减少了1900和1600。
球迷购买率低。
几乎每月直播销售只有李宁1/6。
新新股发行指出,尽管有粉丝“野性消费”,但鸿星尔克粉丝变现率普遍偏低。尤其近一个月,鸿星尔克的抖音直播销售额只有李宁的1/6。
“飞瓜”数据显示,该品牌在抖音上有1455.6万个粉丝,在近一个月内55场直播销售收入达1294.1万元,人均贡献0.88元。这是由于近7天来“双十一”的加持,鸿星尔克抖音直播间的10场直播销售额突破500万。
然而,相对于同为国产品牌的李宁,李宁体育的抖音粉丝数量仅有415.3万,还不到鸿星尔克的零头,但近一个月内的63场直播销售额为8158.5万元,是鸿星尔克直播销售额的6倍之多。
鸿星尔克和李宁体育网的抖音销售对比。
另有384.1万名粉丝的安踏体育,其近一个月来40次抖音直播,销售额达2321.3万元,人均贡献6元;有75.1万名粉丝的特步中国,最近一个月,60场抖音直播销售额达99.5万元,人均贡献1.65元。
而在国内运动品牌市场上,鸿星尔克不可避免的面临着来自李宁、安踏等对手的竞争,所以它目前的形势可谓不容乐观。
但从李宁、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年数据来看,国产运动品牌继续发力,销售和运营均呈增长态势:
李宁(02331.HK)上半年营业收入达101.97亿元,较去年同期增长65%;特步(1368.HK)上半年实现营收41.35亿元,公司毛利率上升12.4%至41.8%,比去年同期增长1.3个百分点;361度(01361.HK)上半年营收为31.07亿元,公司实现净利润4.01亿元,比去年同期增长32.9%;安踏(02020.HK)第三季度线上业务同比增长25%-30%。
自从2020年退出股市之后,鸿星尔克的财务数据就一直没有公开。根据新加坡证券交易所此前公布的财务数据,鸿星尔克公司2018年上半年亏损2.98亿元,其中,收入为295.8万元,而2020年上半年收入仅为28.43亿,与同期国货运动大牌的业绩相比,还不及李宁的1/5,同样不如安踏1%。
我们可以从淘系数据中窥见今年鸿星尔克的财务状况。红星资本局指出,截至11月2日,近30天来,该公司在淘系中的销售只有李宁的四分之一左右。由淘宝网提供的天猫平台数据显示,近30天内,鸿星尔克品牌总销量约62万,销售额为1.16亿元;李宁品牌销量合计约为312万元,销售额计4亿元。
消费趋向理性。
他该怎么留着呢?
最初,消费者对鸿星尔克的破产捐赠“爱惜”,引发了一次阶段性的非理性消费。据资料显示,当前消费者对鸿星尔克的热情已经趋于理性。据百度指数监测数据显示,7月22日鸿星尔克的搜索指数开始攀升,于7月24日达到最高点1214600,此后持续下滑,到9月时,该指数稳定在4000-5000之间。
上百万粉丝入场支持鸿星尔克,真的认同鸿星尔克的产品吗?影迷们为了什麽理由放弃喧嚣而退出?
一位抖音粉丝告诉红星资本局,平时评论区里有些人抱怨鸿星尔克风格老旧和质量不行,也有粉丝认为广告创意不够新颖。
近日,一名使用过鸿星尔克的抖音用户向红星资本局透露,之前关注鸿星尔克是在捐款期间,对其进行了一次公开募捐,“但发现有些产品并不太吸引自己,”
另一些消费者表示,将继续支持鸿星尔克,“鞋不像食品一样需要经常购买,在买了鞋之后,短期内不需要再买了,但后来会优先考虑鸿星尔克。”
鸿星尔克主席吴荣照也清楚其在质量上存在的不足,试图建立起品牌的质量信誉。有人在他的账号上反映“有人说奇弹系列有扎脚的地方”,吴荣照回复“有扎脚的我受不了”,并表示“要道歉,给他解决售后问题”。
因此,在消费者趋于理性的时候,鸿星尔克又该如何留住消费者呢?
最近的一次关注是在10月11号,向山西暴雨捐赠了两千万物资。百度指数监测数据显示,当天鸿星尔克的搜索指数迎来月度最高,长期掉粉的短视频账号也在当天新增1192位粉丝。在各种社会灾难面前,也常常可以看到“悄悄话”的鸿星尔克身影。
募捐热之后,鸿星尔克还推出了一系列品牌活动,力图塑造品牌力量,提高品牌调性。十一月一日,鸿星尔克与陈小春合作拍摄国风大片《一人之下》;十一月十一日,《三国演义》中的五虎英雄联名款,共同奇瑞推出复古潮流系列卫衣;8月推出了河南博物院联名款,与小米手机进行联动营销;7月份携手《银魂》突破次元。
另外,公司董事长吴荣照也成了一张吸引消费者的大门面。在创业初期,吴荣照就被洪水冲走了工厂库存,“一有一次淋过雨,所以也要给别人撑伞”的闽商形象感动了无数网友。如今,吴荣照的微博粉丝已达1134.4万,用户数量只有3百万左右。
捐赠、品牌赞助、吴荣照,逐渐成为消费者追捧鸿星尔克的三大新标签。红星尔克公司注意到,近一个月来,抖音点赞的前三个视频都是山西暴雨捐款、陈小春联名代言和吴荣照工厂验货的视频。
经济学者宋清辉曾表示,随着疫情得到控制,国内很多消费者都重新开始健身。国内运动品牌正面临新一轮挑战。

本站所有整形案例分享均由网友注册分享,龙口网并不对其版权性、准确性或完整性做任何保证。

最后编辑于:2021/11/4作者: 龙口整形网

龙口网是专业的整形美容平台,提供全新的美容整形资讯、优惠的整形美容项目,汇集齐全的整形美容医院、医生,悦美网为医疗美容爱好者全心打造中立权威的医疗美容网站。